Додати сталості

Застосування принципів сталого розвитку сприяє не лише покращенню власної репутації, але й отриманню додаткового прибутку від збільшення споживчої лояльності

Сталий розвиток — поняття, яке міцно увійшло до бізнес-термінології ще минулого століття. Уперше термін «стійкий розвиток» (sustainable development) прозвучав ще в 1987 році в доповіді «Наше спільне майбутнє» прем’єр-міністерки Норвегії Ґру Гарлем Брунтланн. Норвезька політикиня охарактеризувала сталий розвиток як «задоволення поточних потреб без шкоди для можливості майбутніх поколінь задовольняти їхні потреби».

Світ швидко змінюється, й за останні десять років відбулися суттєві зміни в напрямі сталого розвитку. Глобальні корпорації щороку приділяють чимраз більше уваги цим питанням. Те, що раніше вважалося некомерційним компонентом у бізнесі та спочатку стосувалося лише питань благодійності та добровільної соціальної активності компанії, переросло в масштабніші процеси — КСВ (корпоративну соціальну відповідальність), що включає такі напрями, як корпоративне волонтерство, турбота про співробітників та локальну спільноту, захист довкілля тощо. Некомерційна активність компанії сьогодні стала цілим комплексом аспектів, наявність яких впливає на фінансову успішність компанії та її привабливість для інвесторів.

Новий стандарт управління

Нещодавно відбулася ще одна трансформація концепцій сталого розвитку: перехід від КСВ до ESG. Ця трансформація відображає зміни в бізнес-мисленні. Умовним місцем народження ESG вважають Саміт ООН 2015 року. В абревіатурі ESG укладено три поняття: Environmental, Social та Governance, тобто екологічне, соціальне та корпоративне управління. Ці напрями позначають ризики та можливості, що впливають на довгострокову цінність компанії. Вони включають аспекти, пов’язані з охороною довкілля (зміна клімату, виснаження природних ресурсів, можливості відновлюваної енергетики тощо), соціальними питаннями (безпечні умови праці, якісна освіта, різноманітність, справедливість та інклюзія (DEI) тощо) та управлінням компанією (етична корпоративна політика тощо).

ESG — це не абстрактний набір «факультативних» некомерційних напрямів роботи бізнесу. Це стандарт, який компанія може застосовувати у своїй звітності. І саме його компанії зараз активно використовують у роботі з усіма цільовими групами. У ESG застосуються такі поняття, як «сталість» або «соціальна відповідальність», і їх адаптовано до цілей та показників ефективності, що підлягають кількісному підрахунку. Саме вимірювані критерії, спеціалізований збір та аналіз даних, а також стратегічне планування становлять основу ESG-планування.

Стався глобальний перехід парадигми від філософії, орієнтованої на акціонерів, до філософії, яка орієнтована на всіх стейкхолдерів (зацікавлених сторін). Так, у 2020 році учасники щорічного Всесвітнього економічного форуму (ВЕФ) підписали так званий Давоський маніфест, у якому наголошується на важливості формування капіталізму зацікавлених сторін (stakeholder capitalism) з метою реагування на економічні, соціальні та екологічні виклики, з якими стикається світ. Ось як Клаус Шваб, засновник та виконавчий голова ВЕФ, сформулював суть поняття «капіталізм зацікавлених сторін»: «Мета компанії — залучити всіх зацікавлених сторін до спільного та сталого процесу створення вартості. Створюючи таку вартість, бізнес служить інтересам не лише своїх акціонерів, а й усіх зацікавлених сторін: співробітників, клієнтів, постачальників, місцевого населення та суспільства загалом». У 2021 році ВЕФ запропонував набір універсальних ESG-показників, за якими можуть звітувати компанії незалежно від галузі чи регіону.

Багато фахівців із комунікацій сьогодні говорять про те, що ESG — це «нове золото». І завдання експерта тут — грамотно вибудовувати комунікацію на тему ESG із усіма зацікавленими сторонами.

Інформаційне поле, яке створює компанія, відстежують клієнти, фінансові аналітики та рейтингові агенції. І те, як компанія заявляє про свою ESG-діяльність, має узгоджуватися з її бізнес-стратегією та максимально наближатися до того, як вона реалізує свої цілі в цьому напрямі.

Цілком природно, що інтерес до ESG зростає і в Україні як із боку держави, так і з боку бізнесу. Провідні українські компанії підписують Глобальний договір ООН, запроваджують КСВ-полі-тики, підтримують та розробляють соціально важливі проєкти. Активно підтримує ці процеси і юридичний ринок. Приємно бачити, як щороку зростає кількість благодійних ініціатив чи про-єктів pro bono, спрямованих на захист довкілля, додаткову освіту, медичну допомогу, забезпечення рівних можливостей, встановлення верховенства права в Україні тощо.

Як ESG-стратегія може допомогти вашому бренду

Світова практика застосування принципів сталого розвитку свідчить не тільки про покращення власної репутації, а й про отримання прибутку від збільшення споживчої лояльності. У світі соціальних мереж і цілодобових новин компанії постійно перебувають під пильною увагою різних стейкхолдерів. Високі ESG-показники забезпечують довіру до компанії. 37 із 50 найефективніших брендів, за індексом S&P 500, — вище від середнього за показниками ESG.

Не дивно, що розповідати про соціальні ініціативи стало модно. Проте мотивація такої комунікації різна: хтось вкладає в це виключно маркетинговий зміст чи веде PR-кампанію, хтось використовує соціальні проєкти для побудови зав’язків із владою, хтось намагається «врятувати» заплямовану репутацію, а хтось узагалі в такий спосіб спокутує провину за негативний екологічний вплив своїх виробничих потужностей. Це не означає, що робити гарні справи потрібно мовчки. Ні, я переконана, що саме лідери галузі у своїх розповідях про ESG-досвід, хай і не завжди позитивний, надихають компанії, які тільки стають на шлях сталого розвитку, та допомагають їм. Я вважаю, що говорити про проєкти, спрямовані на покращення умов праці, підтримку різноманітності працівників, такі як «Сила підпису» чи Dobrorun, не менш важливо, ніж про глобальні ініціативи.

Власний приклад

ESG-стратегія, як і будь-яка інша, допомагає зосередитися на важливому, виділити суттєві напрями та розробити план дій. Наведу приклад нашої фірми. Оскільки зимові свята невпинно наближаються, то й приклад буде святковий. У 2011 році ми ухвалили два рішення, що радикально змінили атмосферу наших свят: (1) дарувати виключно подарунки від українських виробників (так, ми робили це ще до того, як це стало мейнстрімом); (2) дарувати не просто ще один корпоративний подарунок, а створювати святковий настрій та водночас популяризувати українську культуру у світі. Отже, ми зробили підтримку українських виробників та української культури частиною нашої стратегії сталого розвитку й уже 10 років не просто даруємо подарунки клієнтам, а й робимо внесок у процвітання своєї країни.

Цього року ми вирішили зробити наступний логічний крок — долучитися до глобальної ініціативи Аlternative Giving — «Благодійність замість сувенірів» та пожертвувати частину новорічного бюджету на три благодійні проєкти. Ми не перші на цьому шляху, до Аlternative Giving вдаються такі міжнародні компанії, як Google, IBM, Starbucks, Microsoft, PwC, Amazon, Mazars, Unicredit bank, Deutsche bank та The Royal Family. Акція #Ново-річнедивовідSK дасть можливість фірмі та її клієнтам розпочати новий рік із доброї справи та долучитися до створення новорічного дива для тих, хто цього потребує найбільше. Ініціатива триватиме до 14 січня 2022 року а вже 17 січня ми оголосимо результати й суму, яку перерахуємо на кожен проєкт.

Бути соціально відповідальним вигідно

Дотримання принципів ESG — це гра у довгу, на старті якої не завжди зрозуміло, яку користь отримає компанія від дотримання принципів сталого розвитку. Ми переконані, що впровадження сталих ініціатив сьогодні створює можливість для ведення бізнесу в майбутньому. Sayenko Kharenko вкладає багато зусиль і ресурсів у розвиток як юридичної сфери в Україні, так і держави загалом. Ми пишаємося проєктами, що допомагають зростанню економіки (наприклад, імпакт-інвестиційними проєктами «Промприлад.Реновація» чи «Сімейні молочні ферми»), не менше, ніж багатомільярдними випусками єврообліга-цій, M&A-проєктами чи перемогами в найбільших арбітражних справах.

Наразі фірма завершує процес створення ESG-стратегії на 2022—2027 роки, в основу якої покладено 10 із 17 Цілей сталого розвитку. Дуже хотілось би, щоб цей приклад наслідувало якнайбільше провідних українських юридичних фірм, юристів та їхніх клієнтів