Як колаж із котом Степаном ледь не привів MMR до репутаційного скандалу: експертний розбір кейса

Минулого тижня ми опублікували перші пости на Instagram сторінці mmr.ua. Серед них був і фановий колаж — уявна колаборація кота Степана з monobank. Для колажу з карткою monobank ми взяли одну із наймедійніших публікацій акаунту @loveyoustepan, де український кіт позує на фоні сумки Valentino. Щоб було зрозуміло, як приблизно виглядала наша публікація (редакція MMR прийняла рішення її видалити), ми створили новий колаж, на якому вже точно жоден із брендів не постраждав, а кішка на фото відкрита до колаборацій.

Також процитую текст, який був під видаленим постом із котом Степаном: «Если бы @loveyoustepan заколлабился с @monobank.ua, пост кота-инфлюенсера мог бы выглядеть так: ‘С картой monobank могу себе позволить даже сумку Valentino’».

До того, як ми отримали повідомлення в дірект «Удалите этот дегенеративный пост!» від власниці акаунта @loveyoustepan та видалили публікацію, я встигла поділитися історією про реакцію кота Степана на нашу публікацію зі своїми Facebook підписниками. Пост, де я попросила поділитися думкою, викликав шквал негативних коментарів та хейту. Варто відмітити, що були й коментатори, які максимально нейтрально висловили свою професійну думку.

Деякі звинувачували MMR у використанні публікації в рекламних цілях. Одразу наголошу на тому, що ідея публікації була виключно фановою, а неузгодження колажу з жодною зі сторін було виключно моєю помилкою. Жоден із використаних брендів не має ніякого відношення до цієї публікації.

Отримавши велику кількість відгуків, ми зрозуміли, що цей кейс буде цікаво публічно розібрати разом із експертами. Своєю експертною думкою з нами поділилися Алла Смородина, юрист Sayenko Kharenko, Дар’я Сухенко, креативний директор та партнер агенції Trembita PR, Олександр Шебуренков, Communication Specialist Udheep, Сергій Грабчак, Head of Marketing Communications and Commercials Ощадбанк.

Коментує Алла Смородина

Ми не стаємо на захист позиції жодної зі сторін (MMR, власник акаунту loveyoustepan, monobank) і надаємо наші коментарі/відповіді на запитання, базуючись виключно на положеннях чинного законодавства України.

Треба виходити з наступного.

Ця фотографія кота Степана є об’єктом авторського права, права на який належать власнику акаунту loveyoustepan — використання чужих творів дозволяється за умов отримання дозволу автора/володільця прав, за винятком випадків, прямо передбачених у Законі України «Про авторське право і суміжні права», наприклад, для створення пародії, карикатури. Зауважимо, що публікація фотографії на акаунті MMR є способом використання твору, що вимагає дозволу.

Власник акаунту loveyoustepan не надав MMR дозвіл на використання цієї фотографії, а також права внесення до неї змін (додавання зображення картки monobank) — без такого дозволу використання і внесення змін з боку MMR є неправомірним.

Мета використання чужого твору (комерційна або некомерційна) не впливає на вимогу закону про обов’язковість отримання дозволу автора на використання його твору. Дозвіл не вимагається виключно у випадках, перелічених у законі.

Водночас щодо використання фотографії, яка опублікована в Instagram, його правила користування дозволять вільні репости. Однак на це правило не можна опиратися, оскільки у фотографію було внесено зміни (додано зображення картки monobank).

Якщо під «фановою публикацією» розуміти намір MMR створити карикатуру або пародію на оригінальний пост loveyoustepan, коли дозвіл автора твору, з якого створюється карикатура/пародія, не вимагається, то цей аргумент не може однозначно братися до уваги, оскільки для них обов’язковим є «комічний, сатиричний характер або характер, що спрямовується на висміювання певних осіб або подій» (з дефініції цих понять). Чи можна стверджувати, що пост MMR є пародією на оригінальний пост про кота Степана? На нашу не експертну думку, ні.

Реакція автора сторінки кота Степана в Instagram обґрунтована чи ні (кіт Степан спочатку написав нам доволі грубе повідомлення, потім блокнув нас і всіх тих, хто лайкнув наш пост)? Ваша думка.

Утримуємось від коментування щодо риторики, однак текст повідомлення «удалите…» треба розуміти, як вимогу автора/володільця прав на фотографію припинити порушення його прав. Оскільки у MMR немає дозволу автора на використання фотографії, такий спосіб захисту для припинення порушення базується на нормах закону.

Можливість «банити» окремих користувачів передбачена функціоналом Instagram. Чи відповідає ситуації така реакція користувача — закон відповіді не містить.

Із ким MMR повинен був узгодити пост перед його публікацією у Instagram? І чи мають це робити медіа, якщо йдеться не про комерційну публікацію, а про фанову?

Передумовою публікації саме цього посту мало бути отримання дозволу від власника акаунту loveyoustepan (на внесення змін до фотографії і її використання) і monobank (на використання).

В будь-якому разі перед публікацією фотографії потрібно впевнитись в наявності прав її використання (зроблена штатним фотографом, придбано ліцензію на фотостоку тощо) незалежно від мети публікаціі — комерційна чи некомерційна. Окрім того, треба обережно використовувати фотографії із зображенням чужих торговельних марок — тут можливі ризики щодо їх використання без дозволу правоволодільця або, наприклад, неумисне створення неправомірного порівняння в порівняльній рекламі.

Які мають бути наші дії після прохання видалити пост?

Оскільки MMR не отримав право на використання фотографії, при отриманні вимоги видалити пост (іншими словами — припинити неправомірне використання фотографії) видалити його.

Чи повинен був monobank відреагувати на публікацію? (monobank ніде не прокоментував кейс)

З юридичної точки зору, це право, а не обов’язок monobank вчиняти дії, передбачені законом, для захисту прав інтелектуальної власності (використання MMR продукції і торговельної марки monobank в пості).

Чому пост із кейсом викликав такий шквал хейту у коментарях? І як грамотно відповідати на нього?

На нашу думку, першочергово треба сформувати чітку правову позицію, якої притримуватися при подальшому спілкуванні і публічному обговоренні ситуації. Треба врахувати найгірший розвиток подій, наприклад, вірогідність отримати позов або скаргу до державного органу та разом із юристами прорахувати свої шанси «на успіх» за кожним із сценаріїв. Незалежно від того, чи матиме ця історія продовження (позов, скарги), рекомендуємо запровадити рутинну перевірку для фотографій (ілюстрацій до постів) перед їхньою публікацією на предмет наявності чужих об’єктів права інтелектуальної власності, а саме: торговельна марка; персонаж; цитата; зображення тощо.

Подібні публікації

07 Лютого 2023

Публікації

Потрібні на економічному фронті: хто може бронювати працівників від мобілізації
07 Лютого 2023

Публікації

Відстрочка від мобілізації. Що змінюється в правилах бронювання співробітників
30 Січня 2023

Публікації

Понад 173 млн грн відшкодування вже присудили рф українські суди
Cookies повідомлення

Ми використовуємо дані cookie, щоб аналізувати поведінку відвідувачів
нашого сайту та покращувати його. Використовуючи наш сайт, ви даєте згоду на дані cookie відповідно до нашої Cookie Policy.