Репутація як актив великого бізнесу

Альона Онищенко, директор відділу маркетингу і розвитку, Sayenko Kharenko

Хочете вбити свою компанію? Сміливо вибирайте політику тотального ігнорування громадської думки! Зичите компанії довгого життя і достатку? Інвестуйте в корпоративну репутацію.

Коли ідеться про репутацію, я одразу згадую концепцію Bank of Trust американського PR-гуру Елвіна Голіна. Він пропонує дуже наочну метафору: репутаційний депозит працює як банківський – коли у вас все добре, ви депозит накопичуєте, коли у вас закінчуються кошти, ви їх звідти берете. Звучить оптимістично, проте Джордж Вашингтон радив економити: «Надійний спосіб заручитися суспільною довірою – вдаватися до неї якомога рідше».

Особливо зараз, коли ми переживаємо чергову кризу довіри до корпорацій. Глобальні дослідження 2018 року свідчать про те, що люди менше хочуть працювати в корпораціях, що-небудь у них купувати і в них інвестувати. Тому саме час нам усім, від малого до великого бізнесу, уважніше прислухатися до своїх клієнтів, співробітників і партнерів, та з подвійним ентузіазмом поповнювати свій Bank of Trust. Як саме?

Строго кажучи, репутацію не можна створити – її можна формувати продуманими послідовними діями та нею можна управляти. Процес управління репутацією – безперервний. Адже чим вище репутація, тим довше компанія отримуватиме максимальний дохід від своєї діяльності, тим простіше їй буде запускати нові товари і послуги, тим ефективнішим буде шлях до бізнес-результатів.

Новітня історія комунікації знає чимало прикладів, коли бренд сміливо та дотепно відвертав увагу стейкхолдерів від репутаційної кризи. Я ціную хороший креатив, втім мені більше імпонує, коли бренд поводиться як розумна доросла людина. Наприклад, коли три роки тому у Samsung’a почали вибухати нові смартфони, компанія вмить відкликала всю партію і викупила сторінки New York Times і Wall Street Journal, щоб топ-менеджер особисто вибачився за їхню помилку. Крім слів, перед споживачами просили вибачення бонусами та подарунками. При цьому компанія дякувала за розуміння всім і кожному. Наступний смартфон побив усі рекорди за кількістю передзамовлень. Чому? «Вибач» і «дякую» – слова, які говорять дорослі розумні люди замість того, щоб ховатися або гоготіти. Звісно, у кожного бренда свій характер, бунтарі мають бунтувати, але якщо ідеться про довіру, то вчимося бути щирими та працелюбними, адже репутація потребує наповнення змістом.

Все як завжди: аналізуємо, плануємо, реалізуємо і фіксуємо результати.

Головне – починати заздалегідь, з репутаційного дослідження. Три кити, на яких стоїть репутаційне дослідження, – це логічно поставлені задачі, чітко визначена аудиторія і коректність методики:

• Задачі, які ви ставите перед репутаційним дослідженням, вочевидь випливають з цілей комунікаційної та бізнес-стратегії компанії. Вам важливо зарекомендувати себе як сильний бренд роботодавця? Або для вас важлива інноваційність? Дослідження допоможе дізнатися, чи відповідає громадська думка про вас цілям вашого бренду;
• Люди, які впливають на репутацію вашої компанії – хто вони? Споживачі, лідери думок, співробітники, партнери? Чию думка вам важливо дізнатися? Визначте цільову аудиторію для дослідження, враховуючи специфіку свого бізнесу;
• Коректність дослідження. Репутація – це те, що скажуть про вас без вас, тобто, ви маєте забезпечити свою «відсутність». Можливо, дослідження краще проводити з незалежною третьою особою, або, коли ідеться про опитування співробітників, завжди слід гарантувати анонімність, крім того, інтерв’ювання топ-менеджерів не повинно бути затягнутим тощо. Методика дослідження адаптується під задачі і цільову аудиторію.

Довіра створює середовище, в якому всім зручніше.

Отримавши точну інформацію про ставлення до себе різних стейкхолдерів, ми розуміємо репутаційні ризики і разом з ними нові можливості. Відтепер ми маємо все необхідне для створення конкретного плану дій, якого далі треба дружно дотримуватись. Важливий момент: репутація – не тільки комунікаційний проект, а повноцінна частина бізнес-стратегії, отже, відповідальність за репутацію компанії несе не лише PR департамент. Формувати довіру до компанії повинен кожен співробітник. І на цьому ствердженні всі керівники посміхнулися – колективна відповідальність працює, м’яко кажучи, ненадійно. Так, управління репутацією вимагає постійної уваги, до того ж, репутація – річ не статична і постійно змінюється.

Громадянська діяльність – найкраща школа вільних громадян.

За результатами останніх глобальних досліджень, головними драйверами корпоративної репутації залишаються якість послуг/продукту, управління і корпоративне громадянство. І якщо про якість продукту і управління все приблизно зрозуміло, то корпоративне громадянство варто окремої уваги. Ваша компанія може мати різні стратегічні ролі, ви можете бути для своєї аудиторії «експертом», «другом» або «червоною кнопкою», але однією з головних ваших ролей сьогодні має бути роль «громадянина». При цьому треба зрозуміти, що корпоративне громадянство і корпоративна соціальна відповідальність – не одне й те саме. КСВ – це зобов’язання, які корпорація несе перед всіма стейкхолдерами. Коли компанія повинна запобігати шкоди суспільству від своєї діяльності або адекватно реагувати на створену проблему. Корпоративне громадянство – модель, в якій бізнес діє на випередження, знаходить проблеми суспільства і інвестує в їх рішення. Корпоративне громадянство передбачає добру волю і власну ініціативу. Чи має ваша компанія активну громадянську позицію? Чи знаєте ви проблеми суспільства, чи готові вкладати ресурси, щоб їх усунути? Гадаю, вам доведеться зробити все, щоб відповісти «так», якщо ви хочете, щоб люди вам довіряли.